AI 技术正以前所未有的速度快速发展，从之前的“对话”迈入了以“行动”为核心的智能体时代。在 AI 的推动下，全球消费者决策力与行动力大大提升，全球营销格局也迎来深刻重塑。

在这样的背景下，中国出海企业要如何把握住技术变革的重大机遇，在全新的营销格局中找到增长的蓝海？在 Google Marketing Live 2026 中国站活动上，来自 Google 和行业的嘉宾齐聚一堂，探讨智能体 AI 时代的营销新模式，共同分享出海企业应如何通过战略思维与行动升级，在智能体 AI 时代把握先机，实现跨越式的增长与品牌跃迁。

陈俊廷

Google 大中华区及韩国总裁

如今，AI 技术与生态的发展让我们步入了智能体时代。AI 不仅改变了用户信息的获取方式，它同样改变了消费者发现信息、理解产品、比较选择，最终完成行动的整体路径。在 AI 的加持下，全球消费者正在进化为拥有更强决策力和执行力的“超级消费者”。

面对“超级消费者”的转变，出海企业不能仅仅停留在利用 AI 提升效率的基础上，更需要进一步利用 AI 提升为用户创造价值的能力，提高“顾客愿付价格”和“销售量”。要实现这一目标，出海企业需要从三个方面着眼：

其一，增长战略要从“被动收割流量”转变为“主动满足用户意图”。品牌需要利用 AI 规模化建立用户深度链接。从关注“关键词”和“人群标签”，到利用 AI 理解标签背后的个体，将每一次展现定制化，以极致满足用户意图来获取全新销售增量。

其二，营销链路要从局部指标优化走向清晰的商业目标指引，并用高质量一方数据赋能 AI。企业应当用复购率、新市场拓展等核心商业目标指引 AI，并将企业独特的一方数据作为燃料喂养 AI，从而做出最精准的商业判断，带来成倍回报。

其三，思维模式要从追逐短期算法红利走向沉淀能穿越周期的品牌与内容资产。当消费者更聪明、更主动，营销必须从单点效率走向长期、系统的增长能力。在这个过程中，不变的内核依然是：理解用户、建立信任、创造真正的业务价值。

Sky Canaves

EMARKETER 首席分析师

全球消费者正拥有比以往更丰富的选择、更宽广的信息和购买渠道。但在宏观经济压力下，他们并不会把钱包无条件托付给算法。相反，他们正用 AI 让自己成为更敏锐的研究者，在 AI 迅速发展之下，营销人员绝不能误读这一“超级消费者”的演进方向。

首先，以搜索为代表的渠道在购物旅程中依然占据主导地位。EMARKETER 数据表明，搜索仍然居于“超级消费者”使用 AI 和购物的核心，一方面，大多数用户只是使用 AI 来获取通用信息，只有不到六分之一的人将 AI 用于直接搜索产品和对比价格等购物行为。另一方面，即使用户在购物过程中使用 AI，他们也会依赖传统搜索来验证自己的决策。

其次，消费者虽然认可 AI 的便利，但仍然高度依赖品牌信任。超级消费者虽然频繁使用 AI，但由于对 AI 错误、偏见和幻觉的警惕，尽管有超过 90% 使用 AI 辅助购物的人认为有帮助，却仅有一半的购物者敢于信任 AI 的产品推荐。而通常当他们已经熟悉这个品牌的时候，他们才会信任 AI 的推荐。

最后，AI 激发了强烈的“交叉验证”心理，这就像是一个引子，引发了用户在最终下单前去进行深度研究、寻求真实口碑背书的迫切需求。在 AI 的冲击下，消费者的考虑周期变得更加复杂。数据显示，AI 的介入让人均购物触点从 4.2 个爆发式增至 12.1 个，高达 60% 的用户在获得 AI 推荐后会选择跳出，前往 Google 搜索和 YouTube 寻求人类创作者的真实背书。

因此，品牌必须及早行动，在搜索旅程的最前端就精准拦截并捕获这些意图；同时筑高品牌护城河，提前建立品牌熟悉度，破解 AI 信任悖论。同时，在 YouTube 等平台上投资高信任度的创作者内容，这既塑造了 AI 的源材料，又能在人类最终的购买决策中起到决定性的作用，从而构建出“双重信任飞轮”。

张珺

Google 大中华区营销洞察与解决方案副总裁

孙元

Google Ads 工程副总裁

与以往消费者在要做决定了才去搜索不同的是，现在的消费者在刚开始找灵感、想点子的时候，就已经开始使用搜索了。用户的提问长度比以前长了足足 3 倍，AI 模式下的搜索量每季度都在翻倍增长。这些搜索更早地展现了消费者更具体的需求和更真实的顾虑，而这些丰富立体的提问带来的“意图信号”，正是出海企业的增长机会所在。

通过 AI Max 和 Performance Max 广告产品，出海企业可以更好地洞察深层意图，把握新的增长机会。同时，全新推出的 AI Brief 让搜索广告后台配置更轻松，通过最日常的文字即可直接沟通品牌业务、目标人群与调性红线，AI 就能自动设定清晰的投放边界并生成广告素材。

随着 AI 搜索体验的不断演进，Google 也正在倾力打造新一代的搜索广告。通过 Ads in AI Mode、AI-Powered Shopping Ads 和 Direct Offers 等新一代搜索广告形式，品牌信息能够自然融入消费者与 AI 的交互和决策过程中，成为解决他们需求的答案。

为了让企业能用真正的“商业目标”指引 AI 并用“一方数据”赋能，出海企业需要为 AI 给出明确的方向并添加优质的数据“燃料”。例如，通过 Product Value Adjustment（PVA，产品价值调整），企业能将真实的业务优先级（如高利润、季节折扣等）直接告知 AI，设定明确的利润方向；而 Google 代码网关和 Google Ads 数据管理器这样的工具，又能帮企业把一方数据收集、保护好，让 AI 可以持续优化广告效果。

陈镇伟

VIVAIA 联合创始人

VIVAIA 是一个具有全球视野的环保女鞋品牌，我们的愿景就是成为全球环保女鞋的 No.1。在最初 0 到 1 的阶段，VIVAIA 将 95% 的预算倾注在底层的搜索和购物广告上，靠着极其精准的流量，在成立的前两年赢得了不错的增长成绩。

然而到了第三年，随着存量市场红利见顶，单纯依赖漏斗底部显性需求客户的流量必然导致获客成本升高，品牌陷入内卷瓶颈。为了打破僵局，VIVAIA 决定将目光投向营销漏斗上方 95% 的隐性需求。

为了实现这个目标，VIVAIA 总结出了一套“三步走”方法论。首先，聚焦细分赛道，构建产品力，用单一品类的深耕筑起坚实的护城河。例如，在冬季保暖靴这个竞争激烈的品类中，VIVAIA 在保证“保暖”这个基本盘的基础上，对产品进行了极致的品类细分：“保暖叠加轻便防水”用以打透极限户外人群；“保暖叠加时尚美观”用以吃透高频的都市通勤人群。

第二步，用 Google 的 AI 方案主动“唤醒”潜在需求。 我们将 VIVAIA 一方优质受众数据提供给 Google AI，通过 Demand Gen（需求开发广告）配合两款产品的定制化创意素材。对于户外旅行款，AI 精准捕获了正在搜索滑雪和极寒旅行的人群；对于都市通勤款，AI 则利用 Lookalike（相似细分受众）强势破圈，高效率激活潜在蓝海的购买力。

第三步，用品牌词搜索量来验证成功。在冬季保暖靴的营销中，我们的品牌词搜索量暴增了 661%。在品牌势能被拉升的同时，还反哺了漏斗底层的营销效率，使得整体 CPA 下降了 12%。这就是坚持做品牌资产沉淀的强大力量！

邓辉

Google 中国大客户部销售副总裁

在 AI 时代，品牌要让消费者更主动、更坚定地选择，首先需要拥有足够丰富、真实且高质量的内容资产，深化 AI 的理解从而成为 AI 的“首选答案”；其次还需要有立得住的品牌故事直击人心，这样才能在 AI 推荐的瞬间，把对技术的依赖转化为对品牌的信任。

在品牌和内容声量的建设上，中国品牌更依赖“轻快”的社交媒体，而全球成熟巨头则把 YouTube 筑造成了最坚固的内容和品牌护城河，他们借助创作者生态共创多元优质内容，通过广告方案将好内容无限放大，再利用科学的衡量工具精准追踪品牌心智的转化。

例如 Coach 通过跟 YouTube 创作者合作，以不加粉饰的真实感内容，成功提升了在年轻人中的情绪价值，而中国时尚环保鞋履品牌 VIVAIA 同样通过携手 YouTube 创作者深度共创生活方式，为品牌赋予情绪价值，并成功将其转化为惊人的商业势能。

当情绪价值与产品信任就位，通过与中长尾垂直创作者的合作，用接地气、原生力极强的 YouTube Shorts 输出评测和开箱短片，配合明确的行动号召，即可实现即时的转化。在此基础上，又可以借助 YouTube 合作伙伴广告，将已经过市场验证的优质内容推向更广阔的潜在客群。

同时，通过全面开放的“ABS 归因品牌搜索”衡量工具，能够捕捉到消费者看完视频后，是否真正产生了心智共鸣并主动转化为对品牌的搜索。

这套“内容+广告+科学衡量”的组合拳，已经得到了出海企业的实战验证。去年慕尼黑车展期间，比亚迪在欧洲与众多 YouTube 创作者深度共创，沉淀了海量高质量的“内容资产”。随后，他们以此为基础进行广告投放，并结合精准衡量体系，成功在欧洲市场强势拉升了品牌认知。

Safiya Nygaard

YouTube 创作者

在今天的 YouTube 生态中，想要保持卓越的竞争力，创作者需要像运营一个小型电视演播室一样去运转。然而，除了在制作高质量视频上倾注的心血，真正支撑频道历经多年依然长青不衰的，是我们与观众之间建立的那种深厚、持久且不可替代的情感纽带。在共同度过漫长的时间后，你与观众之间必然会建立起一种深厚的信任，而这是短视频内容完全无法复制的。

那么，品牌如何才能有机地融入这种信任关系？与短视频不同，在长视频中，品牌植入是被有机地融入观众主动选择观看的内容中。根据我们的经验，这对于视频的播放量完全没有任何负面影响。事实上，我频道里播放量最高的爆款视频全部包含品牌植入，并且在发布几年后依然能持续吸引着全新的观众。

一次品牌合作想要真正奏效，它必须让观众感到绝对的真实。而这取决于两个不可妥协的原则：保持合作的透明度与基于体验的真实性。

首先是透明度。如果视频包含赞助，观众希望被坦诚地提前告知。与很多人普遍的担忧相反，保持透明不仅不会带来任何粉丝流失的“代价”，反而能让观众将品牌视为频道的“内容赞助人”，是在支持我们创作他们所热爱的优质内容，从而赢得观众的尊重与感激。

其次是真实性。植入的品牌或产品，必须是我自己在日常生活中真正认可、会去使用的，并且它需要有机地契合视频，以一种合乎逻辑的方式与视频主题产生强关联。

所以，当品牌选择与 YouTube 创作者合作时，其实不仅仅是在买一个广告位，而是和创作者一起，创造出观众真正想看的内容。通过这种合作，品牌能得到创作者真实、有说服力的推荐，让观众愿意去付诸行动。同时，这些内容会作为长青的内容留在频道里，即使在营销活动结束很久以后，依然能不断向新观众介绍你的品牌。

毛熠星

Google 中国成长型客户事业部副总裁

在全新的智能体时代，出海企业想要制胜全球，必须理清“什么变了”与“什么没变”，从而明确我们下一步的核心行动。

第一，对于“已经发生的变化”，必须尽快拥抱、立即行动。出海品牌需要运用 Google AI 赋能的广告产品，在超级消费者决策的全曲线上主动捕捉需求。同时，要在 YouTube 上建设和沉淀属于自己的品牌内容。流量红利会消失，但内容资产会沉淀，YouTube 正是品牌声量的长期护城河。

第二，对于“未曾改变的商业本质”，必须坚守初心并长期持续投入。无论技术如何进化，商业的起点依然是对“人”的深刻理解。去洞悉、满足消费者搜索背后的真实痛点，这是算法永远无法替代的品牌敏锐。更重要的是，必须定义品牌建设的差异化：AI 提供了触达世界的速度，但最终决定能走多远的，依然是品牌的厚度。

在今天这个智能体时代，AI 给了我们与全球百年巨头站在同一起跑线、直接对话超级消费者的平等机会。Google 将继续做大家最坚实的技术后盾。期待中国的出海企业能够驾驭 AI 的风帆，把不可替代的品牌灵魂刻进全球消费者的心智中，收获全球增长！